□ 中国宏观经济研究院 徐 策中研智库 何 赛股票有杠杆交易吗

□ 国潮是以中华优秀传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素的产品形式。它不仅是中华优秀传统文化魅力与当代价值结合的重要途径，也是培育新消费场景、塑造消费升级新动能的创新引擎，更是中国消费品牌出海及软实力输出的优良载体

□ 国潮产业正在成为我国经济发展，特别是新消费领域的重要增长动能，在激发出我国传统文化的现代经济价值，承担起消费升级和高品质消费重任，引领中国品牌品质升级，激活文旅活力等方面发挥重要作用

□ 国潮消费是新质生产力激活传统文化的结果，也是传统文化赋予新质生产力持久生命力的载体，是两者结合的重要支点。未来一段时期，需要实施重大任务，打造国潮产业集群，鼓励传统文化创新发展，促进国潮数字化、智能化改造，鼓励国潮产业走出去；落实重大改革，完善国潮品牌培育机制，建立健全传统习俗文化保护、传承的保障机制；推进重大工程，加强科技赋能，树立“中国质量”形象，组织非遗抢救，推动老字号复兴，开展文旅更新

发展国潮消费是把中华优秀传统文化魅力与当代价值结合的重要途径。当前，国潮产业迎来了快速发展的黄金时期。国潮品牌通过持续提升产品创新能力，不断增强自身硬实力，进一步扭转了大众对“中国制造”的传统印象。未来一段时期，需要进一步释放国潮产业的发展潜能，完善国潮产业培育机制，持续推动国潮在科技创新、产品品质、文化保护等方面的优化升级。

一、国潮消费是我国塑造消费升级新动能的重要抓手

国潮是以中华优秀传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素的产品形式。它不仅是中华优秀传统文化魅力与当代价值结合的重要途径，也是培育新消费场景、塑造消费升级新动能的创新引擎，更是中国消费品牌出海及软实力输出的优良载体。

（一）国潮是将中华优秀传统文化魅力与当代价值结合的关键方式

国潮以中华优秀传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素，引领传统文化符号在年轻一代消费群体中复兴。国潮涉及基础消费以及休闲娱乐消费的各个场景。积极发展国潮品牌，是通过市场化的方式推动文化遗产保护利用的重要途径，能够深入挖掘传统文化的当代价值，使传统文化催生新的消费需求，适应新的市场环境，使中华优秀传统文化在新时代焕发新活力、绽放新魅力，满足人民群众多元化文化生活的需求，增强民族自豪感和凝聚力，彰显文化自信。

（二）国潮是培育新消费场景与塑造消费升级新动能的创新引擎

近年来，国潮的快速发展正为国内消费市场注入新活力。众多消费品企业将融合中华优秀传统文化元素作为盘活市场、实现品牌价值的关键抓手。在服饰方面，近年来古风审美兴起，使汉服“破圈”并逐渐融入日常生活，引领服装消费新风尚。在汉服消费潮流中，不少厂商摸索原创设计和高端定制，应用缂丝、扎染以及苏绣等列入非物质文化遗产名录的传统工艺，培育出明华堂等一系列国潮奢侈品牌，市场价格可与欧美奢侈品比肩，被誉为“汉服界的爱马仕”。在文旅方面，沉浸式国风消费场景和商业街区也逐渐增加。例如，西安大唐不夜城街区以盛唐文化为主题，打造出沉浸式体验唐风市井文化的新消费场景，成为文旅景区实现消费升级的经典案例。

（三）国潮是中国消费品牌出海和软实力输出的优良载体

国潮作为具有清晰中国符号的商品，是向全世界讲好中国故事、传播中国声音的优良载体。作为软实力输出的先锋队，国潮拓展了中华优秀传统文化的传播渠道，成为我国连接世界的又一纽带。国潮将独特的中华文化内涵与产品的使用价值相结合，在吸引全球消费者的同时，也通过品牌与产品设计的中华文化理念向全球消费者传递文化价值，在潜移默化中增加世界对中国的理解。《黑神话：悟空》在海外大获成功的同时，也使外国消费者了解《西游记》故事及其所蕴藏的不忘初心、不畏强权、百折不挠的精神，将孙悟空式的英雄形象植入全球人民心中，同时配合过境免签政策吸引大批外国游客来华，增强各国人民对中国文化的认同感。

二、国潮消费正在迈向成熟的黄金发展期

国潮消费是新质生产力激活传统文化的结果，也是传统文化赋予新质生产力持久生命力的载体，是两者结合的重要支点。随着互联网技术的推动，线上与线下消费、产品与服务消费、物质与精神消费加速融合，数字消费正在催生新的消费增长点、热点、风尚和消费群体，有力推动新质生产力的快速发展。在此背景下，国潮产业迎来了快速发展的黄金时期。国潮品牌通过持续提升产品创新能力，不断增强自身硬实力，进一步扭转了大众对“中国制造”的传统印象。

（一）支持政策持续出台，鼓励国潮品牌创新发展

近年来，中央、各部委及各地方均对国潮发展予以高度重视，出台多项支持政策。党的二十大报告指出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”。党的二十届三中全会进一步强调，“必须增强文化自信”“传承中华优秀传统文化”。今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，开发时尚国潮产品，推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品。工业和信息化部等五部门联合印发的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，专门提出“品牌培育能力提升工程”，鼓励国潮品牌创新发展。国家发展改革委等部门印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，培育国货“潮品”消费，建设新消费品牌创新城市，构建新消费品牌孵化生态体系，培育推广一批引领性消费品牌。商务部联合相关部门出台《中华老字号示范创建管理办法》，并开展中华老字号认定工作。江苏、浙江、福建等省份均出台政策促进国潮国货消费，复兴本地老字号。

（二）国潮硬实力不断增强，产品创新能力日臻成熟

近年来，国潮品牌已通过原创设计和自主创新，从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，转向了“国潮、原创设计、品牌”，进一步扭转了大众对于“中国制造”的固有印象，并全面渗透到餐饮、美妆、服饰、文旅等领域，引领新消费潮流，使“新中式”成为消费市场新一轮迭代的关键词。特别是国潮品牌纷纷将传统文化和现代科技相结合，通过占领技术高地，提升产品实力。

在美妆领域，得益于我国生物科技进步，国货美妆企业创新成果不断，中国成分持续上升。根据国家统计局数据，2024年化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%，其中不少国际大品牌表现欠佳，而国潮美妆品牌却逆势增长。这是因为国潮美妆品牌在中草药、草本等方向布局，产品力获得大幅提升，使女性消费者不再盲目追求“大牌”，转而青睐性价比与实用性兼具的美妆国货。根据2023年和2024年的《中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌；2024年国货美妆市场份额较2023年进一步上升5.34个百分点。国潮品牌珀莱雅在2023年“双11”打破国际品牌占据天猫销售额榜首的局面，并在2024年继续霸榜。小红书发布的《中国美妆行业白皮书》显示，超90%的消费者曾经选购过国货美妆，特别是绝大部分“00后”群体都有国货美妆的购买经历。

（三）数字化技术推动国潮崛起，引领老字号复兴

随着传统产业开始重视高端化、数字化转型升级，老字号也大量应用现代科技创新技术，用新技术发扬老传统。借助数字化转型，老字号实现从研发、生产、渠道到品牌的整体升级，大幅提升了生产效率和创新能力，推动产品迭代升级，打通线上销售和线下消费场景，持续扩大老字号品牌影响力。

据天猫平台统计，2023年“双11”期间，泸州老窖、凤凰牌、杏花村、东阿阿胶、片仔癀等44家中华老字号的销售额破千万元，很多老字号已成为年轻人最喜欢的品牌之一。在2024年的“双11”，卫岗、西域春、蝶泉等老字号的销售额再次实现翻倍增长，进一步打开市场空间。根据商务部数据，2024年前三季度，主要电商平台中华老字号店铺的销售额已经超过2023年的全年水平。抖音发布的《2024抖音老字号数据报告》显示，过去一年，老字号在抖音平台相关视频达1.9亿，获赞68亿，超100家中华老字号入驻抖音生活服务，中华老字号品牌在抖音的团购订单量同比增长68%，销售额同比增长52%。

（四）年轻一代消费群体更加认可国货，为国潮兴起提供群众基础

年轻一代消费群体高涨的文化自信是近年来国潮市场快速增长的原因之一。相较老一辈，年轻消费群体对中华优秀传统文化更加认同，认为融合了我国优秀传统文化的国潮产品符合大众审美，使用国潮产品在展现了自己个性的同时，展示了中国文化的魅力。《中国质量万里行》杂志社联合艾媒咨询发布的《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%，其中年轻一代逐渐成为国潮消费主力军，44.2%的消费者主要通过电商平台购买国潮产品。

国潮产品高性价比的优势，也是赢得年轻消费者的重要因素。当代年轻人的消费观念既注重性价比，也乐意为心爱的产品花钱。根据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》，79.6%的受访青年能接受的国潮产品单价在1000元以内。其中，58.9%的受访青年能接受的价格在500元以内，而二线城市受访青年更乐意为高价国潮产品花钱，特别是在95后受访者中，接受国潮产品单价在1000元及以上的比例更高。

三、国潮消费快速发展带来巨大新动能和新空间

未来一段时期，国潮消费将成为我国经济发展，特别是新消费领域的重要增长动能。国潮产业激发出我国传统文化的现代经济价值，正为非物质文化遗产的创造性转化和创新性发展提供全新范式，成为文化保护的有力市场化手段。国潮将承担起我国消费升级和高品质消费的重任，引领中国品牌品质升级。

（一）国潮消费激发中华传统文化现代经济价值，提供非遗发展与保护新范式

国潮消费正为非物质文化遗产的创造性转化和创新性发展提供了全新范式，在非物质文化遗产的保护和利用中激发传统文化的现代经济价值。由故宫博物院带火的国潮文创热潮正成为盘活非遗的新方向：通过符合当代人审美和消费习惯的方式，拉近非遗和公众的距离，成为年轻人追捧的“潮品”，让非遗传承“火起来”，从而产生更高的经济价值，进而为非遗保护提供更加坚实的基础。

艾媒咨询数据显示，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元，带动文旅、餐饮、影视等相关产业发展，在跨界融合中进一步拓展汉服市场的边界。与此同时，苏绣、绢花、花丝镶嵌等30多项中国非物质文化遗产代表性项目，以及受保护的中国工艺美术，也随着汉服产业的火爆得到传承和发展。《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》显示，2023年，非遗相关产品的年成交额首次突破千亿元大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%。2024年在淘天平台购买过非遗相关产品的消费者超过2.5亿人次，3.2万家淘宝非遗商家通过电商渠道让非遗手艺走向市场，使淘宝非遗商品年度成交额达1301.9亿元。青神竹编、东北大鼓、龙骨坡抬工号子等濒危非遗通过直播短视频平台收获了全国关注。未来，借助“Z世代”年轻人审美，非遗产品将在创新上进一步得到突破，产生更大市场价值。

（二）国潮消费满足新生代消费需求，未来成长空间广阔

国际经验表明，当人均GDP超过1万美元，消费市场将呈现出从追求数量到重视品质的消费趋向。相较过去的市场环境，新生代消费者越来越接受国潮品牌，为国潮品牌提供了相对宽松和平等的与国际品牌竞争的机遇。同时，新生代消费者重视时尚性、实用性、多元化、个性化和性价比的消费习惯，也为国潮品牌的创新创意提供了更多思路，促使国潮品牌加大品质提升的投入，提高产品的质量和性能，以满足年轻消费者对高品质生活的追求。

《2024国货消费观察》显示，相比2020年同期，2024年国潮品牌数量增长超3倍，商品种类提升超5倍，越来越多高品质、高价值的国货品牌和产品受到关注。中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国国货“潮品”用户规模达5.3亿人，66.5%的国货“潮品”用户认为国货品质已不输国外品牌。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》预计，到2028年国潮市场规模将突破3万亿元。此外，国潮消费还为年轻人创新创业带来机遇，年轻人既是国潮的消费者，同时也是潮流的创造者。例如，国潮化妆品牌“完美日记”创办于2017年，公司员工大部分是“90后”，平均年龄只有20多岁。曹县汉服产业吸引大批大学生返乡创业，创造就业岗位超10万个。

（三）跨境电商连接中外，助力国潮品牌全球扩张

国潮凭借其创新性融合所蕴含的中华文化魅力，成功吸引了海外消费者的关注，成为中国品牌出海的新趋势。在此过程中，跨境电商平台成为推动国潮走向国际市场的重要力量。

跨境电商平台为国潮品牌提供了面向全球消费者的展示窗口，其中短视频正在成为社交媒体营销的新风口。TikTok、Instagram等海外社交平台已成为国潮出海的重要工具，通过这些平台，全球消费者得以深入了解中国文化，并对国潮产品产生浓厚兴趣。在TikTok平台上，标注“汉服”标签的浏览量超16亿次。

社交平台与独立站私域流量并立的发展模式，将成为国潮拓展海外市场的重要阵地。小众汉服品牌“NewMoonDance”通过热门社交媒体平台布局与建立跨境电商独立站，月GMV突破百万美元，在多个电商平台的服饰类目中跻身前列。四季青服装研究院认为，国潮经济的发展帮助更多中国品牌商家走向海外市场，随着竞争力提升，在未来5年至10年内，国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。

（四）国潮文创为文旅消费添活力，培育文旅新消费场景

国潮文化产品正在阔步走向世界，影响力日益提升的中国国潮文创为文旅产业提供新消费内容，打造新消费场景，赋能消费新活力。

“汉服+”热潮逐渐成为各地文旅的重要组成部分，同时也在重塑当地的城市经济生态，使城市间竞争更具本地特色。洛阳、西安等城市纷纷开发身着汉服游览的沉浸式景区，将“汉服流量”最大可能地转化为景区热度。洛阳已形成“汉服+造型+拍摄+写真”全链条产业。数据显示，洛阳汉服经营主体激增至3000家以上，两年时间迎来了“百倍增长”。其中，洛邑古城、龙门石窟等景区，以汉服为爆点成功“出圈”；2024年洛阳汉服体验店数量激增，全年吸引520万人次体验汉服，带动消费8.8亿元；洛阳市旅游总收入达到1208.59亿元，同比增长16%。汉服打卡已成为游客游览洛阳的标配，形成了“一域带全局”的消费格局，成为洛阳古城文旅引流新密码。

此外，国风文创、国潮集市、国风露营、沉浸式演艺、剧本杀等新业态也随着国潮植入景区，将空间与历史绑定，通过实现国潮文旅的空间沉浸与时间沉浸，让游客产生全新的文化体验，增加景区复游率，在为景区实现新经济价值的同时，也避免景区间的同质化竞争。

四、积极推动国潮产业发展，塑造消费升级新动能

未来一段时期，需要实施重大任务，打造国潮产业集群，鼓励传统文化创新发展，积极推动国潮文化传播，促进国潮数字化、智能化改造，鼓励国潮产业走出去；落实重大改革，完善国潮品牌培育机制，加强相关的法律法规和产业监管，建立健全传统习俗文化保护、传承的保障机制；推进重大工程，加强科技赋能，树立“中国质量”形象，组织非遗抢救，推动老字号复兴，开展文旅更新。

（一）实施重大任务，进一步释放国潮产业的发展潜能

一是打造国潮产业集群。基于不同地区资源优势，打造戏曲、手工技艺、书法、中医药、节庆民俗等非遗文化资源的产业链条，将非遗文化资源融入餐饮、购物、景区、服务、文创等多个环节，形成聚集效应和品牌效应。

二是鼓励传统文化创新发展。应用数字技术，为传统文化注入现代理念，增加文娱综合体、电子竞技、游戏游艺、手工创意、运动健身等室内文化娱乐产品供给，打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间，激发传统文化当代经济价值。

三是积极推动国潮文化传播。围绕传统文化，开展互动性强、受众基础广的传播推介活动，营造国潮文化舆论环境。

四是促进国潮数字化、智能化改造。通过网络文学、微短剧、网络游戏、数字博物馆等数字产品，积极运用社交媒体和音视频等传播渠道，推动国潮国货的传统文化元素和年轻一代消费者多元化、个性化的独特消费潮流深度融合。

五是开发时尚国潮产品。推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货“潮牌”“潮品”。支持文化文物单位与社会机构合作，开发高品质文创产品。

六是鼓励国潮产业走出去。加大对跨境电商平台的扶持力度、优化通关流程等，为国潮出海营造良好的政策环境。

七是强化财政金融支持。加大对国潮文化和旅游领域“两新”项目的财政资金支持力度，统筹用好各渠道资金，促进人民群众开展文化和旅游消费，释放职工消费潜力。

（二）落实重大改革，完善国潮产业培育机制

一是完善国潮品牌培育机制。完善市场机制，出台国潮品牌培育和支持政策，加强政策引导，鼓励国潮品牌和从业者注重产品的质量和设计创新。

二是加强相关的法律法规和产业监管。对于国潮的商业化、滥用和抄袭现象进行监督和约束，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为，为优质国潮品牌培育创造良好生态和发展环境。

三是建立健全传统习俗文化保护、传承的保障机制。加大对传统文化挖掘、开发、利用力度，鼓励以市场方式发掘传统文化经济价值。

四是优化营商环境，释放市场活力。探索在部分地区开展旅游项目收益权、旅游项目（景区）特许经营权入市交易、备案登记试点工作，培育引导社会资本和金融机构投资国潮文化旅游业。

五是以促进全球化提升国潮消费。优化入境旅游政策，完善离境退税等政策，大力提升国潮的国际影响力。

（三）推进重大项目工程，持续推动国潮优化升级

一是实施科技赋能工程。加强技术研发与产品创新，提高国潮品牌的科技含量，推广应用智能制造新模式，实现产品的个性化定制和柔性生产，塑造国潮品牌技术含量新优势。

二是推进质量提升工程。在各细分领域建立质量标准，引导国潮品牌树牢产品质量意识，提升国潮品牌质量内涵，持续提高国潮品牌质量水平，树立“中国质量”形象。

三是组织非遗抢救工程。深度挖掘非遗历史文化，运用创新手段，激发非遗现代经济价值，在开发中保护非遗。

四推动老字号复兴工程。加强老字号历史文化资源挖掘，促进老字号历史文化资源利用，激发品牌消费潜力，引导老字号走出去。

五是开展文旅更新工程。鼓励各地充分运用文化资源和场景优势，以新理念塑造新体验，推出特色旅游产品，合理开发利用文物主题游径股票有杠杆交易吗，开发具有地方文化特色的游乐项目，打造新消费场景，激发文旅资源新价值。

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